Feljöttek a focisták, fájóan hiányoznak a női kézisek vagy a kajak-kenu, de immár két sportolót ad a 25 legértékesebb közé az országúti bringa. A Forbes újra összeállította a legértékesebb sportolók listáját.
A két olimpia között eltelt időszak nemzetközi – válogatott és klub – eredményei alapján állítottuk össze azt a shortlistet, ahol az aktív sportolókat három szempont alapján vizsgáltuk. Ezek alapján állt össze a 25 legértékesebb sportoló listája, amit 2021 után ismét az olimpiai évben adunk ki, ez a 8. alkalom, hogy a rangsort Magyarországon is összeállítjuk.
A 25 LEGÉRTÉKESEBB MAGYAR SPORTOLÓ TELJES LISTÁJA ITT >>>
Mit mutat meg ez a lista?
Azt, hogy az elmúlt négy évben nemzetközi eredményeket elért, aktív magyar sportolók közül ki az, aki a leginkább tud olyan énmárkát építeni, amivel plusz bevételeket képes magának generálni – illetve azt, hogy ki az, akiben erre nagy a potenciál. A módszertant a Deloitte tanácsadócég munkatársaival állítottuk össze, és a SentiOne közösségimédia-adatelemző cég adatbázisát használtuk.
A legértékesebb sportolók – indexek
Milyen értékeket néztünk?
A sportolók neve mellett három érték szerepel: sport-index, közösségimédia-index, üzleti potenciál.
Sport-index: itt az elmúlt olimpiád nemzetközi dobogós eredményeit vettük számításba klub és válogatott szinten (a vizsgált időszak: 2021. szeptember – 2024. május). Plusz pontot ért az olimpiai dobogó és az is, ha valakinek több aktív éve van még hátra (mert ez nagyobb hirdetői érték). Az így kapott értéket egy sportági szorzóval szoroztuk meg – ez utóbbit a Deloitte szakemberei állapították meg nekünk az adott sportágak pénztermelőképessége, gazdasági ereje alapján.
Közösségimédia-index: Az index meghatározásához a SentiOne adatbázisát használtuk. A rendszer a sportolók elmúlt 12 hónapos elérését mérte a különböző platformokon (a Facebook és az Instagram mellett most először a TikTok-ot is vizsgáltuk), ezek összesítését vettük alapul, kiegészítve az elmúlt 12 hónap pozitív és semleges közösségi médiás megítélésének arányszámával, valamint a Meta felületein (Facebook és Instagram) mért engagement rate-tel. Ezutóbbi leginkább azt mutatja meg, mennyire aktív egy követő tábor, a hirdetőknek ugyanis ez is egyre fontosabb. Ezekből egy kompozit mérőszámot képeztünk, ezek mentén rangsoroltunk és egy 1-100 ig terjedő skálára helyeztük a végeredményt – csakúgy mint többi részérték esetében.
Üzleti potenciál – szponzorok szavazatai: A legnagyobb, sport területén aktív hirdetőket (és egy ügynökséget) arra kértünk, hogy egy 15-ös skálán pontozzák, mennyire mély és hosszú távú kapcsolatot építenének ki adott sportolókkal egy, a márka ismertségének növelését célzó kampányban. A sporteredmények alapján 30-asra szűkítettük a shortlistünket, erre szavazhattak a következő cégek: Biotech USA, Decathlon, Mito, SPAR, OTP, Szerencsejáték Zrt., Mol, Telekom. A „zsűrihez” csatlakozott a lista tanácsadó partnere, a Deloitte is.
Amit nem mutat meg ez a lista, az az, hogy kik keresnek a legjobban. A sport-indexen keresztül közvetve persze ez is fontos és megjelenik. A rangsor inkább azt akarja megmutatni, hogy ki az, aki fel tudja magát építeni és maximalizálni tudja a sportkarrierjében lévő anyagi potenciált. Ebben lehet olyan sportoló is nagyon ügyes, aki nem a legnépszerűbb, legtöbb pénzt megmozgatni képes sportágban versenyez.
Futballisták felemelkedése
A 2024-es lista egyértelműen a futballistáké – ez a sportág adja a legtöbb, összesen 10 sportolót a rangsorunkba (a következő az úszás, 4 versenyzővel). A focisták mindennél fontosabbak? Pedig számos úszónk nyert Eb-t Belgrádban, miközben Szoboszlaiék a csoportjukból sem tudtak tovább jutni! – mondhatják a kritikusok.
Az ugyanakkor megkérdőjelezhetetlen tény, hogy a futball nem lett kisebb üzlet az elmúlt években, továbbra is a legnagyobb tömeget megmozgatni képes sportág. Ráadásul listánk szempontjából (is) fontos, a válogatott hatalmasat lépett előre az elmúlt időszakban: egymás után három Európa-bajnokságra is kijutott. Az általunk vizsgált időszakban produkált egy 14 meccses veretlenségi szériát, Angliában verte tétmeccsen 4-0-ra az angolokat, egyenes ágon jutott ki a mostani Eb-re – és közben rég látott egységbe forrt a csapat, a szakmai stáb és a szurkolótábor.
Stuttgart, 2024. június 24. Szoboszlai Dominik ünnepli a csapat gyõzelmét a labdarúgó Európa-bajnokság A csoportjának harmadik, utolsó fordulójában játszott Skócia – Magyarország mérkõzés után a stuttgarti MHP Arénában 2024. június 23-án. A magyar válogatott a 101. percben szerzett góllal 1-0-ra legyõzte Skóciát. MTI/Illyés Tibor
Arról nem is beszélve, hogy az elmúlt években a válogatott folyamatosan termelte magából a „jó sztorikat”: (Szombathelyről mindjárt kettőt is) Schäfer és Varga berobbanása, az esélyesebbnek tűnő csapatok ellen aratott győzelmek, nagy gólok és a küzdeni tudásról szóló utolsó másodperces fordítások. Olyan történetfolyam volt ez, ami mellé szívesen csatlakoztak szponzorok is, nem volt ez mindig így.
Az elmúlt 8 év és a három Eb-részvétel egy folyamatosan felfele ívelő sztori volt (még akkor is, ha a mostani kontinenstorna megítélése felemás), már a nagyon távoli homályba vész 2013, amikor 8-1-re vertek minket a hollandok.
És közben megjelent a színen egy szupersztár karakter is, a Liverpoolba szerződő csapatkapitány, Szoboszlai Dominik.
Szoboszlai 2021-ben még osztozott az első helyen Hosszú Katinkával, mára egyeduralkodó lett. Izgalmas látni, hogyan építi fel menedzsmentje a sportkarrier mellé az énmárkát.
Élmezőny: a 10 legértékesebb sportoló
- Szoboszlai Dominik (először vezeti a listát egyedül)
- Szilágyi Áron ↑
- Gulácsi Péter ↑
- Hosszú Katinka ↓
- Schäfer András – Új!
- Milák Kristóf ↓
- Sallai Roland ↑
- Szalai Attila ↓
- Orbán Willi ↓
- Valter Attila ↑
Tokió bajnokai
A legutóbbi listánkat 2021-ben, a tokiói olimpia előtt nem sokkal jelentettük meg (akkor álltunk át az évenkénti közlés helyett az olimpiához igazított megjelenésre). Így láthatjuk, hogy a megelőző olimpia sztárjai hogyan tudták kamatoztatni a sikerüket a sportpályán kívül.
Tokió bajnokai közül Szilágyi Áron van ott a Forbes dobogóján most is. Mondhatnánk, háromszoros bajnokként, legenda státuszban könnyű dolga volt.
Szilágyi Áron háromszoros olimpiai bajnok, legenda státuszba emelkedett Tokióban.
Az ő példája mutatja meg talán a leginkább, hogy a tudatos, hosszú távú és profi építkezés mire képes.
A kardvívás nem a legnagyobb pénztermelő sportág, bármennyire is szeretjük Szilágyi és a kardcsapat elmúlt 3 éve miatt, nem az a sportág, ami miatt tömegek kéredzkednek el a munkahelyükről, hogy egy vb-döntőt megnézzenek. A népszerűségét régóta nagyon profin menedzselő Szilágyi páston kívüli munkája azonban egyértelműen meglátszik a szponzorok pontszámain, ő volt a hirdetők egyik kedvence a shortlistünkről.
Ez utóbbi kategóriában nem szerepelt valami jól Milák Kristóf, Tokió másik bajnoka, akinek a 2020-22-es időszak volt a csúcs eddigi karrierjében. Az utóbbi bő félév ugyanakkor már arról szólt, nem edz, mentális gondjai vannak, a nyilvánosságban is jóval kevesebbet szerepelt, az első 5-be sem került be. Kérdés, mire lesz képes Párizsban és hogy mi lesz a stratégiája a nyilvánosság kezelésére a továbbiakban.
Kifut egy generáció az úszók közül, Hosszú Katinka és Kapás Boglárka minden bizonnyal utoljára szerepelnek a listánkon. Meglátjuk, lesz-e aki berobban majd az olimpián úgy, mint anno Kapás Rióban.
Kimaradók
Most először nem kerültek a legjobb 25-be kajak-kenusok, pedig Tokióból szállítottak aranyakat ők is. Ez nem jelenti azt, hogy kevésbé lettek volna sikeresek, inkább arról van szó, hogy erősebb lett a konkurenciájuk a listán. (Az olimpiai felkészülés végét beárnyékolta a Csipes-ügy is, Kozák Danuta azzal vádolta Csipes Ferenc edzőt, hogy toxikus környezetet teremt.)
Úgy tűnik, a női kézilabdában a válogatott jó eredmények nagyobb láthatóságot adnak, mint a klubsikerek, pedig utóbbiból nem volt hiány az utóbbi 3 évben. A Fradi Bajnok Ligája-döntőt játszott, a Győr a mostani szezonban meg is nyerte azt. Feltűnő volt, hogy a női kéziseknél a közösségimédia-követők passzívabbak voltak a SentiOne adatai szerint, mint mások esetében, végül ezért szorultak ki még a shortistünkről is.
A focisták térnyerésével és a női kézi kiesésével erre a listára az is igaz, hogy az eddig közölt 8 rangsorunk közül most szerepel rajta a legkevesebb nő, csupán négyen vannak (a top 10-ben pedig csak egy).
A Liu testvérek országváltásával eltűnt a listáról a gyorskorcsolya is.
Énmárkák értéke a magyar szponzorációs piacon
Sportágtól függő persze, de a profi sportolóknak 15 évük van, hogy elérjék pénztermelőképességük csúcsát, nagyjából ennyi időig tart egy sportkarrier. A magyar sportolóknak duplán nincs könnyű dolga.
Már legutóbb is azt írtuk, az Instagram átvette a sajtótájékoztatók helyét. A sportolóknak soha nem volt ennyire hatékony és könnyű eszköze arra, mint most, hogy alakítsák a róluk kialakuló képet.
A közösségi média hatalmas előny a ma játékosainak, ugyanakkor a piac telített, versenyzők – celebek, influenszerek és a hagyományos médiacégek felületei – vannak bőven. A sportolóknak velük is meg kell birkózniuk a figyelemért.
A másik egy magyar sajátosság: a tao rendszer. A cégek a társasági adójuk egy részét sportklubokhoz irányíthatják, ez pedig komoly tőkét jelent a profi sportnak. A rendszert 2022-ben bírálta felül a kormány, és attól függően, hogy hol mekkora az olimpiai éremszerzés esélye, több kategóriába sorolták a sportágakat. Az elit, vagyis ahol két éve még azt gondolták, Párizsban éremszerzők lehetünk: birkózás, kajak-kenu, úszás, vívás, vízilabda (a következő téli olimpia műsoráról pedig a korcsolya is bekerült).
Ezzel párhuzamosan az adómilliárdok alapvetően torzítják el a sportszponzoráció piacát, olyannyira, hogy nem is igazán épültek ki a magyar piacon jó gyakorlatok vagy benchmarkok. Mi alapján szponzoráljunk egy sportolót, hogyan mérjük vissza annak eredményességét, milyen lehetőségek vannak ezen a területen? A legtöbb cég ezt a kérdéskört letudja a tao-felajánlással, aztán egy évig nem is foglalkozik a témával. Noha egyre több a jó példa, ebben nagy előrelépés nem volt a piacon egyelőre.
A közösségi médiát ugyanakkor már sokkal tudatosabban használják a sportolók, és ebben a klubok is partnerek. A hosszú távú szemlélet vagy a profi segítség ugyanakkor még mindig sokszor hiányzik.
